Prétotypage : La réalisation d’un guide d’entretien

Pourquoi rédiger un guide d’entretien ?

La réalisation d’un guide d’entretien est une étape cruciale en début de parcours. Cette étape permet d’identifier les besoins et les attentes des utilisateurs et clients pour lesquels vous souhaitez proposer des solutions adaptées. De ce fait, il est important de préparer les entretiens que vous allez réaliser sur le terrain. Cette préparation se fait grâce au guide d’entretien. Le guide d’entretien vous servira de fil rouge tout au long de vos échanges tout en laissant place à la spontanéité. L’objectif lors d’un entretien est de mettre les participants en confiance pour qu’ils puissent partager leurs histoires, leurs expériences, leurs vécus le plus librement possible. Ce n’est qu’en adoptant un état d’esprit curieux et empathique que vous pourrez identifier les besoins et attentes de vos interlocuteurs.

Comment l’utiliser ?

Pour préparer un bon guide d’entretien, il est important d’utiliser des questions ouvertes car elles appellent une réponse complète. Formuler des questions commençant par exemple par les formules : Comment, Qu’est-ce que, Quel, Que, Quand, etc. En règle générale, un guide d’entretien ne doit pas comporter plus de 10 questions.

Il est aussi utile de prévoir des questions relais qui permettront de développer et d’enrichir la réponse donnée aux précédentes questions : Dans quel cas… Avec quel partenaire… Avez-vous un exemple de… etc. Dans certaines situations, il est aussi préférable de demander à l’interlocuteur de montrer comment il réalise une action. Pour illustrer ce point important, nous pouvons penser à la manière d’expliquer à un enfant comment nouer ses lacets, il sera plus simple de lui montrer.

Lors de l’entretien, appliquez la règle du 10/90 : vous parlez 10% du temps et laissez votre interlocuteur parler les 90% du temps restant.

En règle générale, vous aurez identifié 80% du problème auquel vous souhaitez apporter une solution après une quinzaine d’interviews. Une interview de qualité dure en moyenne 30 minutes.

A qui poser les questions ?

Bien sélectionner les personnes à qui poser les questions ne doit pas être pris à la légère. Pour vous aider dans cette réflexion, vous pouvez utiliser la technique du persona. Le persona est une représentation des personnes réellement susceptible d’être intéressé par vos produits.

Par exemple, le persona du VentureLab est un étudiant ou jeune diplômé désireux d’entreprendre.

Même si votre business s’adresse à des professionnels (BtoB), il n’empêche que vous devrez vous adresse à des « personnes » qui représentent des entreprises. Ces « personnes » ont-elles aussi des profils types que vous pouvez représenter sous forme de personna : « Philippe, 47 ans, acheteur pour une grande entreprise d’électroménager, père de deux enfants, compétiteur dans l’âme cherche à trouver le meilleur prix chez les fournisseurs qu’il source. »

En savoir plus ici.

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Le persona a pour but de restreindre votre public cible. En tant que startup, vos ressources étant limitée, il ne vous sera pas possible d’interroger une tranche trop vaste. Vous intéressez à vos   « early adopteurs » vous permettra de répondre à leur besoin et d’élargir votre entreprise par la suite.

En réalisant des entretiens, vous pouvez déterminer votre public cible et leurs attentes. L’équation du succès d’une entreprise peut être résumée comme suit :

Bon public cible + bon problème = prêt à payer -> augmentation de la probabilité de succès de la startup.

Ce point est détaillé dans la fiche abordant le Business Model Canvas (BMC).

Votre persona est identifié, il ne reste plus qu’à aller à sa rencontre avec votre guide. Pour cela, avancer par étape. Vous pouvez commencer par vos proches et leur demander qui dans leur entourage pourrait être intéressé par votre solution. Une fois que vous avez fait le tour des amis d’amis, facilement contactable, rendez-vous dans les lieux et/ou aux évènements où vous serez susceptibles de rencontrer votre cible.  

Conseils pour créer un entretien utile pour votre projet

Identifiez les questions critiques, les réponses qu’ils vous faut obtenir pour pouvoir véritablement « connaitre votre cible et ses besoins ». Pour ce faire, plusieurs voies peuvent être empruntées. Voici quelques bonnes pratiques :

• Identifier la cible critique. Un projet inclut souvent plusieurs cibles importantes : des usagers, des acheteurs, des prescripteurs, des distributeurs… Techniquement, l’entreprise devra tenir compte de ces diverses parties prenantes. Cependant, il est utile de se focaliser en premier lieu sur LA cible prioritaire, celle sans laquelle le projet ne pourra pas exister.

Par exemple, le concept AirBnb ne pourrait en aucun cas fonctionner si il n’y avait pas de propriétaires prêts à accueillir des particuliers chez eux, et à gagner un peu de revenu, certes. Mais, la recherche de revenus supplémentaires par des propriétaires est facilement vérifiable alors que la propension des particuliers à payer pour aller dormir chez un autre particulier plutôt que dans un hôtel ou un camping est un nouvel usage. Si cet usage se développait, alors les propriétaires auraient plus facilement le choix de leurs hôtes et pourraient donc être testés dans un second temps.

• Détecter les 5 hypothèses critiques. Lorsque vous définissez votre BMC, vous faites une grande hypothèse : celle que l’ensemble des cases se répondent effectivement les unes aux autres et s’imbriquent entre elles. Cette hypothèse en cache une multitude : vos clients achètent-ils vraiment en supermarché ? les experts juridiques ont-ils vocation à prescrire une plateforme privée ? etc etc. Parmi ces nombreuses hypothèses, 3 à 5 d’entre elles sont réellement CRITIQUES. En cela, il faut entendre que la réfutation de ces hypothèses impliquerait l’impossibilité pour votre projet de réussir. Ce sont ces hypothèses-ci qu’il faut clarifier en premier lieu.
• Pour ce faire, observez votre BMC en vous focalisant sur les cases centrales : clients, proposition de valeur et revenus. Créez des phrases basées sur « Si ….. (mon client X) ne …… pas, alors il n’a pas besoin de …. (ma proposition de valeur) et ne sera pas prêt à dépenser pour/ne pourra pas créer…. (source de revenus) ».
• Priorisez les hypothèses par ordre de criticité, de la plus critique à la moins centrale.

Par exemple, inutile pour McDo d’aller tester les goûts des consommateurs belges avant d’avoir confirmé que les Belges étaient prêts à consommer des burgers dans une optique « fast-food ».

• Détectez les grandes thématiques issues de ces hypothèses critiques. Votre guide d’entretien se structurera autour d’une à 3 de ces thématiques critiques (plus il y aura de thématiques plus il pourrait être compliqué d’approfondir le sujet, à vous de sentir ce que fait sens).
• Utilisez une structure en entonnoir pour votre guide. L’objectif est de détecter un problème réel et donc un vrai besoin de solution. Il ne s’agit pas de faire un « questionnaire » mais bien une « discussion » permettant de faire ressortir des informations que vous n’auriez pas pu trouver autrement qu’auprès de vos cibles.

Conseils pour poser des questions efficaces

Organisez vos questions en suivant la structure suivante :

• Débutez par des questions permettant de mieux connaitre votre interlocuteur autour de ses comportements et habitudes. Attention, en début d’entretien votre interlocuteur ne vous connaît pas et peut naturellement être sur la réserve. Gardez les questions d’ordre privé (âge, situation familiale…) pour la fin du questionnaire, lorsque la personne aura été rassurée sur les informations qu’elles vous as transmises et l’usage que vous comptez en faire.
• Poursuivez par des questions plus spécifiques tout en veillant à mettre votre interlocuteur à l’aise.
• Cherchez à en savoir plus en posant des questions du type :

o Pouvez-vous me parler de votre expérience dans le situation suivante ?

o Quelle a été votre meilleure/pire expérience ?

o Si vous aviez une baguette magique, que souhaiteriez-vous ?

Jouer sur le contraste entre « situation idéale » et « meilleure situation vécue » est un excellent moyen de comprendre à quel endroit vous pouvez situer votre valeur ajoutée.

• Formulez des questions ouvertes qui encouragent votre interlocuteur à partager son expérience. En posant des questions fermées (oui – non), on passerait à côté de beaucoup d’informations !
• Utilisez la technique des « 5 pourquoi » afin d’identifier le(s) vrai(s) problème(s), attente(s). En effet, ce que nous pensons être un problème s’avère souvent cacher un autre problème plus important soit parce que la visibilité que l’on a du problème avec le contexte qui l’entoure est limitée, soit parce que l’énoncé du problème n’est pas adéquat. La technique des cinq pourquoi est initialement une technique de clarification de la vision et du problème rencontré. Attention, prévenez votre interlocuteur que vous allez utiliser cette technique pour éviter qu’il ne s’agace et prenne plutôt cela comme un jeu créatif
• Pensez  à  terminer  l’entretien  avec  un  «  call-to-action  »  qui confirmerait que vous travaillez bien sur un besoin réel. Par exemple : « merci beaucoup pour votre temps et vos réponses, je compte les utiliser à bon escient en créant mon entreprise pour répondre à cette problématique. Souhaitez- vous que je vous informe lorsque la proposition concrète existera ? A quelle adresse/téléphone puis-je vous joindre ? » ou « vos réponses vont me permettre de travailler sur un prototype de solution. Souhaitez-vous m’aider à nouveau lorsque celui-ci sera prêt ? par quel biais voulez-vous que je vous contacte ? » La qualité des réponses et des coordonnées sera un excellent indicateur de l’intérêt des personnes interrogées pour la solution sur laquelle vous travaillez.

Conseils pour l’entretien

Établissez une connexion avec votre interlocuteur en faisant attention à votre langage corporel (contact visuel, sourire, etc.) et à l’intonation de votre voix (dynamique). L’objectif est d’envoyer des signaux à votre interlocuteur qui prouvent que vous êtes bien à son écoute.

Adoptez une posture d’humilité. Afin de mettre votre interlocuteur en confiance et de lui montrer qu’il est la personne possédant le plus d’expérience/compétence. Il est important de ne pas se positionner comme un expert mais comme un débutant pour que l’interviewé se sente à l’aise et nous donne toutes les informations.

Posez votre question et ensuite, taisez-vous. Acceptez les silences. N’essayez pas de les combler en supposant à la place de l’autre ou en « plaçant les réponses dans sa bouche ». Il est important de donner le temps à votre interlocuteur pour réfléchir à sa réponse.

Observez également le langage non verbal de votre interlocuteur. Les moments d’enthousiasme, d’irritation… sont autant d’indices importants.

Et après ? Que faire avec mes retours d’entretien ?

Une étape de clarification est essentielle après avoir effectué les entretiens. La grille d’analyse « Value Proposition Canevas » peut être utilisée après le partage des données récoltées lors des interviews.

Ce canevas va vous permettre de construire et d’adapter votre offre ou service aux réels besoins et attentes de vos utilisateurs. Avoir ce « product-market-fit » est la clé de voute dans la réussite de votre projet.

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Plus d’infos ?

Ted Talks

- The art ot the interview – Marc Pachter

- 10 ways to have a better conversation – Celeste Headlee

- Want to help someone ? Shut up and listen !

Steve Blank, « Les quatre étapes vers l’épiphanie  », 2013

Rob Fitzpatrick, « Le mom test. Comment parler avec les clients et apprendre si votre idée d’entreprise est bonne, quand tout le monde vous ment », 2018.

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Personne de contact au VentureLab

Margaux Blanchart – margaux.blanchart@venturelab.be

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