Si tu souhaites réussir ton projet d’entreprise, tu auras besoin d’analyser le marché visé pour vérifier que ton projet peut être commercialement viable. Cette analyse du marché inclut :
1) Une évaluation des besoins clients potentiels : la demande est-elle suffisante ? quel volume de vente penses-tu atteindre ?
2) Une analyse de l’environnement (économique, social, juridique, politique, etc.) afin d’identifier la dynamique de marché : quelles sont les tendances et évolutions ? les risques et les opportunités ?
3) Une analyse de l’offre concurrente. Bien connaître tes concurrents est le meilleur moyen de passer les bons messages à tes futurs clients.
Dans cette fiche, on va se concentrer sur le point 3 : l’analyse de la concurrence. Cependant, tu l’as compris, elle est nécessaire mais pas suffisante si tu veux bien comprendre ton marché et vérifier qu’il existe un potentiel suffisant pour lancer ton activité et réduire tes risques d’échouer. Pour ce faire, le DoLab existe pour t’aider à valider ton marché grâce à une série d’outils et d’accompagnement. N’hésite surtout pas à les utiliser.
Pour plus d’infos, voir la fiche Wikipreneurs : DoLab – Aperçu général
Parmi les propositions ci-dessous, laquelle te correspond le mieux ?
A) Mon idée est unique au monde. Je suis la première personne à y penser.
B) Mon idée existe probablement déjà.
C) Je sais que mon idée existe déjà, je connais certaines entreprises qui proposent ce genre d’offre.
D) Je ne sais pas.
Sauf exception et sans remettre en question ton projet, il est très rare que tu sois la première personne à penser à cette idée. C’est même plutôt rassurant car cela indique que le problème à solutionner est suffisamment important et qu’il existe certainement un marché : des clients sont prêts à payer pour ce type de solution. De plus, l’innovation se réalise souvent à la marge d’un produit/service déjà existant, en te différenciant ou en améliorant cette offre existante. À l’inverse, avoir une idée que l’on pense être unique au monde doit te rendre vigilant sur différents points :
L’intérêt de l’analyse de la concurrence est de t’aider à prendre conscience de toutes les solutions déjà existantes utilisées par tes futurs clients, qu’il s’agisse de leurs habitudes ou bien des solutions imaginées par d’autres entreprises, et de t’appuyer sur celles-ci pour construire ta solution de demain. Cette dernière devra, inévitablement, apporter plus de valeur (pour tes clients d’abord mais aussi pour l’environnement, pour les personnes et pour ton entreprise) afin de se faire une place sur le marché.
Prendre conscience des solutions déjà existantes, c’est prendre conscience qu’il existe aussi d’autres marchés, et qu’une idée qui peut paraître super innovante sur un marché local ici en Belgique existe peut-être déjà sur un marché national ou international. Il est important d’utiliser l’analyse de la concurrence afin d’élargir ton angle de vue pour voir tout ce qui existe réellement dans le domaine et éviter le plus possible de « réinventer la roue » et de perdre du temps et de l’argent à développer ton idée initiale qui existe déjà ailleurs, sans y apporter de plus-value.
En bref, les 3 objectifs de l’analyse de la concurrence sont :
1. identifier les concurrents majeurs ou les partenaires potentiels et répertorier leurs produits, services, stratégies de ventes et de marketing ainsi que tous les autres éléments du Business Model Canvas.
2. découvrir les expériences et les problèmes que le concurrent ou ses clients rencontrent afin de définir des produits et des services plus compétitifs, mieux différenciés, améliorés. Cela permet aussi d’identifier quels sont les risques existants ainsi que les moyens d’y faire face dans le cadre d’une analyse de Management Risk*. Bref, utiliser l’expérience des concurrents pour faire mieux !
3. définir sa propre stratégie pour sortir du lot, grâce à une différenciation dans le business modèle, les produits ou services offerts.
Il existe différents types de concurrence :
1) La concurrence directe : c’est l'ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l'entreprise prise en considération. Exemple : La marque d’eau pétillante Bru est en concurrence directe à celle de la marque Spa.
2) La concurrence indirecte ou cachée : c’est l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service différent, mais répondant au même besoin que celui à laquelle l'entreprise cherche à répondre par son offre commerciale. Exemple : Netflix peut être considéré comme un concurrent caché d’une enseigne de cinéma.
C’est aussi l’ensemble des usages, des comportements et habitudes des clients ou des utilisateurs qui cherchent à répondre à leurs besoins sans pour autant passer par l’offre d’une entreprise. Exemple : utiliser des aromates du jardin pour réaliser ses tisanes faites maison est une forme de concurrence pour les entreprises qui souhaiteraient vendre des tisanes de ce type.
3) La concurrence potentielle/future : c’est l’ensemble des entreprises qui développent la même technologie, ou qui pourraient copier votre modèle ainsi que les entreprises qui cherchent à résoudre le même problème pour vos clients mais qui ne sont pas encore présentes sur votre marché. En règle générale, on peut identifier ces entreprises grâce à des analyses incluant les nouveaux marchés étrangers, les marchés internationaux
Pour identifier qui sont tes concurrents, leurs propositions de valeur, leurs clients et les bénéfices qu’ils attendent, tu peux t’appuyer sur l’outil du Value Proposition Canvas :
1. Les entreprises qui fournissent les mêmes services ou produits (Exemple : MacDonald & Quick)
2. Les entreprises ou les habitudes des clients qui ont le même type de propositions de valeurs: « Gain creators » , « Pain relievers », « Jobs to be done »
3. Les entreprises qui visent les mêmes clients et répondent à leurs mêmes aspirations
Pour commencer, tu peux déjà établir une liste des concurrents évidents qui sont présents sur le marché. Il existe forcément des noms qui viennent immédiatement à l’esprit. Il faudra ensuite compléter ta liste en effectuant des recherches plus approfondies.
Lorsque tu effectues des recherches via un moteur de recherches (Google, Bing, Yahoo ou autres), n’oublie pas d’activer tes recherches en mode privé afin que ton historique de recherche n’influence pas les résultats obtenus.
Il est également important d’effectuer tes recherches en anglais puisque la majorité des informations disponibles sur internet sont en anglais. Mais tu peux également faire tes recherches dans d’autres langues pertinentes par rapport à ton marché (néerlandais, allemand, Italie, espagnol, etc.). Nul besoin d’être parfait polyglotte, il te suffit, par exemple, d’utiliser les services de Google traduction ou bien d’un autre outil de traduction.
Lorsque tu effectues une recherche, mets-toi à la place de ton client ou de ton utilisateur afin d’appréhender au mieux son parcours de recherche. Demande-toi quel est le problème auquel ton client doit faire face et du coup, quel type de mots-clés, de questions ou de phrases est-il susceptible d’écrire sur un moteur de recherche pour trouver la solution à son problème. En général, ses recherches seront plus ou moins explicites et précises selon que la problématique à laquelle il fait face est partagée par d’autres personnes ou, en d’autres termes, que le marché concerné est dit plus « mature ». Bref, tu dois adapter tes recherches d’informations en fonction du type de marché que tu cibles.
Il existe de nombreux outils et celui que tu vas choisir d’utiliser doit faire sens pour toi et ton projet. L’outil doit être au service de ton projet, pas l’inverse.
Pour cela, il faut :
1. Te poser les bonnes questions et partir de ton besoin
2. Bien comprendre l’outil
3. Trouver le bon outil adéquat
4. T’approprier l’outil et l’utiliser de la bonne manière pour prendre les meilleures décisions
• La grille d’analyse de la concurrence :
1. Lister les concurrents à comparer
2. Sélectionner les caractéristiques de comparaison en fonction des critères importants (intérêt de tes clients, faisabilité, rentabilité, etc.)
3. Remplir les données avec objectivité sur base d’informations factuelles
4. Analyser les données
• The competitive analysis Canvas :
1. Lister les concurrentes à analyser
2. Rechercher les différentes informations via des canaux appropriés. Exemple :
• Le mapping concurrentiel :
1. Définir deux ou trois critères de diagnostic (ex : le prix, la satisfaction et éventuellement le chiffre d’affaires).
2. Répertorier l’ensemble des marques, produits ou services concurrents qui ont un positionnement correspondant à ces critères.
3. Créer un graphique en affectant un critère à chaque axe (ex : le prix en abscisse et la satisfaction en ordonnée).
4. Attribuer aux concurrents une valeur plus ou moins élevée sur chaque critère et les positionner sur le graphique.
• Blue ocean strategic canvas :
1. Identifier les éléments clés (maximum 10) qui guident les décisions d’achat des clients sur ce marché.
2. Constituer l’échantillon analysé. Il se compose de :
3. Évaluer les efforts et ressources investis par les entreprises témoins dans les différents éléments, sur base d’informations/connaissances tacites ou explicites (recherches)
4. Imaginer de nouveaux éléments à développer, capables d’interpeller et d’intéresser les clients et de faire la différence d’avec les concurrents. En général, on refait un tour là où les concurrents ont les notes les plus basses ou pas de note.
Une fois que tu as collecté et structuré les différentes informations pertinentes, tu dois pouvoir en faire une analyse qui te permette ensuite de prendre les meilleures décisions au sujet de ton projet. Voici un aperçu des quelques étapes clés
1. Rester en veille active au sujet de ta concurrence
Il est indispensable de ne pas considérer que ton analyse de la concurrence est faite une fois pour toutes. Un marché est constamment en évolution, il y a des nouveaux entrants et des nouveaux sortants. Il est aussi important de rester au contact de tes clients afin de connaitre ses besoins et ses problèmes et voir si ceux-ci évoluent avec le temps, ce qui souvent le cas. Pour faciliter la veille de concurrence, il est possible de paramétrer certains sites ou moteurs de recherches afin d’être tenu au courant des alertes informations utiles pour ton projet, c’est ce qu’on appelle le système de flux RSS.
Il existe également des outils de curation de contenu pour rester au courant des bonnes informations. La curation de contenu consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents du Web pour une requête ou un sujet donné. Un excellent moyen de recevoir des nouvelles de ton marché ! Plus généralement, organises-toi pour prendre le pouls de ton marché au moins une fois par mois, voire par semaine surtout si tu as un projet dans la technologie.
2. Adapter ta stratégie marketing
En fonction de l’offre déjà existante et du positionnement de tes concurrents, il te faudra adapter ses différents éléments de ton business model : Ton positionnement – Tes produits et services – Tes prix – Ta distribution et canaux de promotion.
Il existe différentes stratégies possibles pour s’adapter à la concurrence existante ; la stratégie partenariale, la stratégie frontale, la stratégie d’imitation, la stratégie de disruption, etc.
Pour plus d’infos, rendez-vous sur Wikipreneurs – Documents – Outils du VentureLab : « Brochure des outils Go-To-MarketLab » : ce document est une véritable boîte à outils avec plein de conseils et des canevas utiles.
3. Adapter ton Business Model Canvas
Fais un tour du BMC pour voir si il y a d’autres décisions stratégiques à adapter sur base de ton analyse de la concurrence. Exemple :
4. Adapter ta stratégie de communication
> Sur un nouveau marché (early), il faudra éduquer tes clients et les sensibiliser. En faisant cela, tu défriches aussi le terrain pour tes futurs concurrents mais tu n’as pas le choix si tu veux atteindre ta cible. Cela dit, tu peux chercher à poser des barrières à l’entrée pour limiter la concurrence entrante (ex : GoPro).
> Si tu cibles un marché plus mature (ex : Le fast food), il te faudra adopter une stratégie de « challenger ». L’exemple de Burger King qui s’attaque à ce marché pourtant bien concurrentiel est assez intéressant .
Besoin d’aide pour te structurer ? Prends un rendez-vous avec Margaux Blanchart (margaux.blanchart@venturelab.be). Vous définirez ensemble le besoin et la feuille de route avec l’aide du coach.
Ton coach reste ta boussole pour t’aider à prioriser et sélectionner la bonne stratégie.
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ℹ Learning break :
Olivier Rahier (olivier.rahier@gmail.com) & Hugo Jamin
