Encore faut-il pouvoir détecter le besoin réel, comprendre ses mécanismes, et prouver qu’il existe chez suffisamment d’individus pour que l’entreprise devienne pérenne.
En réalité, et même si cela est déplaisant à lire, il est plus probable qu’une start-up échoue qu’elle ne réussisse. Frédéric Ooms, chercheur en créativité, nous rappelle à ce propos une loi universelle à laquelle aucune entreprise ne peut se soustraire :
C’est la loi de l’échec. En effet, 80% des idées échouent même si elles sont extrêmement bien exécutées et que des millions d’euros y ont été investis.
Pour illustrer son propos, il cite avec humour le « Google Graveyard » qui répertorie plusieurs dizaines de projets lancés par Google avant d’être abandonnés par manque de succès.
1. Votre start-up peut échouer à cause d’une mauvaise communication. Votre produit ou service peut être le meilleur au monde, si personne n’est au courant qu’il existe, votre projet n’atteindra jamais son marché.
2. L’échec de votre start-up peut aussi venir d’un problème d’exécution. Votre restaurant offre une nourriture excellente, mais le service est mauvais : votre application innovante crashe constamment ou votre mobilier design est superbe, mais trop inconfortable.
3. La troisième cause d’échec d’une start-up peut tout simplement être la suivante : les personnes ne sont pas intéressées par votre idée. Or, on constate que c’est le plus souvent cette dernière raison qui conduit la plupart des projets à échouer. En bref, vous vous acharnez à construire un produit ou un service que personne ne veut.
Alors, comment faire en sorte que les start-up minimisent leur risque d’échec ?
En validant leurs idées le plus rapidement possible, avant même de réaliser des investissements élevés !
Pour un incubateur, amener l’entrepreneur à valider ses idées sur le terrain, c’est s’assurer que sa future start-up s’attèle à développer une solution qui réponde à un problème réel, plutôt que de seulement reposer sur « un rêve » de l’entrepreneur. Ne serait-ce pas là, la condition fondamentale à la création d’un impact économique pérenne ?
En réponse à ce besoin, le VentureLab accompagne les jeunes entrepreneurs, au travers de différentes techniques de prétotypage, à expérimenter très tôt dans leurs parcours d’incubation leurs idées au contact de leur marché.
Concrètement, le prétotypage vise à réduire les incertitudes de l’entreprise en permettant de tester et de valider les hypothèses clés à moindre coût et dans un laps de temps très court.
Si une image vaut mieux que mille mots, une preuve auprès de vos clients vaut mieux que mille opinions
En fonction du produit ou du service, il existe une multitude de prétotypes possibles et adaptés. Vous retrouverez une série d’exemples dans notre livre « Des petits tests qui mènent à de grandes découvertes : les histoires de prétotypage ».
Les avantages de cette démarche sont multiples :
Le prétotypage doit être vu comme un processus continu et un état d’esprit plutôt qu’une étape qui n’aurait lieu qu’une fois au cours de la vie du projet.
Face à en monde en constante évolution, avoir pour habitude de rencontrer régulièrement ses clients et de tester l’intérêt de ses idées est sans doute le meilleur gage de réussite et de pérennité pour une entreprise.
Entrepreneur un jour, Entrepreneur toujours
Au cours des dernières années, nous avons énormément appris au contact des jeunes entrepreneurs tant par leurs réussites que par leurs échecs. Nous en retirons des apprentissages et de belles histoires que nous souhaitons aujourd’hui partager à la communauté des entrepreneurs et des intra-preneurs qui cherchent, chaque jour, à développer des produits et des services qui créent réellement de la valeur pour leurs clients.
Au contact de votre marché, votre idée va évoluer, mûrir, pivoter. Nous vous le souhaitons. Il est probable que votre idée initiale (imaginons la lettre A) se transforme, au gré des retours du marché, en une proposition différente (la lettre D) ou très différente (la lettre Y).
Si le projet répond désormais mieux au besoin du marché, il est possible que son évolution ne soit plus en adéquation avec vos motivations profondes à entreprendre, avec votre GNIAC, comme on dit chez nous.
Pour éviter de perdre votre âme dans un projet qui ne fait plus sens pour vous, nous vous conseillons de prendre le temps de travailler votre raison d’être en tant qu’entreprise. Celle-ci s’affinera peut-être en cours de route mais elle vous servira de point d’ancrage, de fondation pour traverser les tempêtes et vous aider à prendre les bonnes décisions pour vous et votre projet. Pour en savoir plus sur ce sujet, pensez à lire l'article sur la raison d'être, rédigé par Aude Bonvissuto.
Pour bien tester votre projet et éviter de chercher une aiguille dans une botte de foin, il vous faut rencontrer vos futurs clients. Cela requiert du temps. À ce stade, ne cherchez pas à vendre votre idée, soyez simplement à l’écoute de ce qu’ils ont à vous dire. Identifiez et priorisez leurs besoins. Sachez faire la distinction entre une piqure de moustique et une morsure de requin. Si la première est gênante (surtout si elle se répète chaque matin), la seconde est insupportable. Pour laquelle de ces deux nuisances sont-ils en recherche de solutions et d’aide extérieure.
Faites confiance aux problèmes, ils finissent toujours par trouver des solutions. Plus vous affinerez la connaissance des besoins et des problèmes de vos clients, plus il vous sera facile de formuler une solution adéquate (une proposition de valeur) et de développer un projet bien ancré, une entreprise avec une mission.
Un des enjeux du prétotypage est de valider qu’il existe un intérêt du marché pour votre proposition de valeur.
Faites en sorte de pouvoir formuler, en allant à l’essentiel, pourquoi votre projet va aider votre cible, comment vous comptez y arriver et en quoi est-ce différent de ce qui existe déjà. Un bon exercice est de formuler votre proposition de valeur sous la forme d’une brochure commerciale ou d’un flyer. Cela vous oblige à rendre votre concept concret et à adopter, le plus tôt possible, le langage de vos clients.
Si vous sentez que ce n’est pas suffisamment clair pour vous, continuez à récolter des informations critiques de la part de vos clients lors de vos entretiens empathiques. Appuyez-vous sur l’outil du Value Proposition Canvas pour structurer vos données collectées. Affinez ensuite votre modèle d’entreprise à l’aide du Business Model Canvas For Change.
Votre business model comporte des informations que vous allez chercher à vérifier en formulant des hypothèses à valider. Celles-ci sont comme les marches d’un escalier, elles se franchissent les unes après les autres. Impossible de les tester toutes en même temps. Mais, qu’est-ce qu’une bonne hypothèse ?
C’est une hypothèse SMART : spécifique, mesurable, ambitieuse, réaliste, temporelle.
Exemple d’une hypothèse SMART : au minimum 5 entreprises (PME et grandes entreprises) situées dans un rayon de 10 minutes autour de la ville de Liège sont prêtes à payer un abonnement de 1000 euros par an pour pouvoir louer 2 vélos électriques, avoir accès à une application de gestion de flottes et profiter des services de maintenance 5 jours sur 7.
Exemple d’une hypothèse qui n’est pas SMART : les personnes sont intéressées par mon projet.
Pour en savoir plus sur le sujet, je vous recommande de regarder de cette courte vidéo :
L’avantage avec ce genre d’hypothèse, c’est qu’elle rend votre test mesurable et objectivable. Cela vous donne des objectifs à atteindre lors de votre expérience. C’est votre cap, à vous de trouver le meilleur moyen d’y arriver.
L’inconvénient, c’est que chez certaines personnes, la difficulté de fixer une hypothèse SMART retarde, ou même empêche, le passage à l’action. Dans ce cas, nous vous conseillons toujours de focaliser votre énergie sur ce qui vous met en mouvement en gardant tout de même à l’esprit le type d’informations que vous cherchez à obtenir. Faites en sorte de définir une hypothèse qui soit courte, positive, motivante, univoque, ciblée et qui vous permette de lâcher prise. Il vaut mieux un test riche en apprentissages qui se base sur une hypothèse imparfaite plutôt que pas de test du tout.
Traduire une incertitude en hypothèse est une chose, pouvoir identifier quelles sont les hypothèses prioritaires à tester pour votre projet en est une autre.
Pour vous aider, posez-vous ces questions : qu’est ce qui ferait échouer mon projet ? Qu’est-ce que je dois impérativement savoir maintenant pour éviter de me retrouver bloqué ? Que dois-je valider avant de m’assurer que mon projet soit une réussite ?
Vous pouvez également replacer vos différentes hypothèses sur une matrice de décisions à deux axes (axe horizontal : existence de preuves ; axe vertical : importance de l’hypothèse). Focalisez-vous ensuite sur le quadrant supérieur droit (hypothèse importante et peu de preuves actuellement) pour identifier les hypothèses à tester en premier.
Rassemblez ensuite vos hypothèses et vos expérimentations à travers une feuille de route ou un plan d’action structuré autour des éléments suivants :
L’utilisation d’une Test card peut aussi s’avérer utile pour bien délimiter le cadre de votre expérience.
En français, Skin in the game peut se traduire comme le fait de jouer sa peau. Il est plus facile d’ouvrir sa bouche que son portefeuille. Partant de ce principe, l’un des enjeux de votre expérience de prétotypage est d’obtenir des preuves tangibles de l’intérêt de vos clients. Dans quelle(s) mesure(s) vos clients sont-ils prêts à s’engager vis-à-vis de votre solution ? Dans quelle(s) mesure(s) sont-ils prêts à « jouer leur peau » ?
Le niveau d’engagement de vos clients est variable, voici quelques exemples, du plus faible au plus fort :
Plus l’engagement est fort, plus vous obtenez la preuve que votre idée intéresse votre client. L’enjeu pour l’entrepreneur est de passer de l’univers de l’opinion (je pense que, on m’a dit que) à l’univers de la preuve (je sais que, j’ai constaté que). La preuve, c’est lorsque vos résultats obtenus égalent ou dépassent vos résultats souhaités.
Pour éviter de laisser trop de place à la libre interprétation des résultats obtenus. Le risque est que vous cherchiez, en dehors de toute objectivité, à vous persuader qu’au fond, vos résultats sont excellents ou à l’inverse, qu’il ne vous reste plus qu’à stopper net votre projet.
Oui mais comment faire pour définir à l’avance des résultats sur un marché que l’on ne connaît pas encore avec un produit ou un service qui peut être innovant ?
C’est une question difficile que de nombreux jeunes entrepreneurs se posent lorsqu’ils veulent aller tester leurs hypothèses.
1. D’abord, nous les invitons à écouter leurs intuitions et à chercher à les traduire en données chiffrables. Au fond, celles-ci font appel à de nombreuses informations déjà traitées par leur esprit. À partir de quel moment estimerez-vous que les résultats sont suffisamment significatifs ? Quel est le seuil des résultats en deçà duquel vous seriez déçu des retours de votre marché ?
2. Ensuite, nous les questionnons sur l’existence et l’importance du problème aux yeux des « futurs clients ». Si votre objectif est de vendre un bandage à appliquer à la suite d’une morsure de requin, viser des clients Liégeois n’est pas aussi pertinent que de viser des clients surfeurs australiens. En lisant cette phrase, cela vous semble évident. Le calcul que fait votre cerveau c’est que la proportion de personnes potentiellement concernées par la problématique ne peut pas être suffisante à Liège pour faire vivre votre entreprise. Dans le cas d’une vente de cosmétiques bio ou de tout autre secteur, la réflexion doit être la même : qui va se sentir réellement concerné par le problème que je solutionne, et où ai-je le plus de chance de les trouver ?
3. Enfin, nous les confrontons à un premier calcul de leur résultat net pour faire le lien entre leurs premières hypothèses financières et leurs hypothèses de marché. Exemple : si je pressens que chaque client qui passe dans mon magasin devrait dépenser 200 euros par an, et que je veux payer deux salaires (environ 120 000 euros par an), je me rends vite compte qu’il me faudra trouver plus de 600 clients fidèles par an, chiffre qu’il me faudra doubler pour payer aussi mon loyer et les matières premières, etc. Mais où trouver ces 1200 clients fidèles ? Comment être sûr que je serai capable de les atteindre ? En me disant qu’à Bruxelles qui recense 60 000 habitants qui correspondent au profil que je cherche, je serai capable d’en convaincre 2% d’entre eux. Pour traduire cela en expérience de test, je dois donc m’assurer que parmi les 100 personnes rencontrées, au moins 2 d’entre elles (plus de 2%) sont prêtes à acheter dès maintenant pour un budget de 200 euros.
Une fois qu’ils découvrent le concept de prétotypage, les jeunes entrepreneurs peuvent avoir tendance à se focaliser d’abord sur l’expérience même du test. C’est la partie « sexy » du travail. Souvent d’ailleurs, ils imaginent réaliser une page de site internet pour pouvoir valider l’intérêt de leurs clients.
Au VentureLab, nous les challengeons d’abord sur la définition des objectifs de leurs tests et nous leur rappelons que si le digital est peut-être un bon moyen de tester son idée, ce n’est certainement pas le seul, même en période de Covid-19.
C’est un outil puissant lorsqu’on l’utilise de la bonne manière. Il n’est donc pas adapté pour chaque projet et pour chacune des hypothèses à valider.
L’art du prétotypage, c’est de vous poser les bonnes questions et de trouver des moyens (très) rapides pour y répondre
Posez-vous les bonnes questions :
Inspirez-vous de ce qui existe déjà.
L’innovation adjacente consiste à produire du nouveau en partant de l’existant. Pensez à tout ce que vous avez lu, vu ou entendu par le passé. Nous vous partageons de nombreux exemples concrets de start-up qui ont prétotypé leur projet dans cet ouvrage.
Pensez à l’expérience en vous mettant à la place de votre client.
Est-ce que cela est logique dans son parcours d’achat ? Est-ce que l’expérience n’est pas trop contraignante pour lui ? Est-ce crédible ?
Go ! Inutile d’attendre plus longtemps.
Ne perdez pas de temps à construire le prétotype parfait. Le danger, c’est de repousser le passage à l’action. On pourrait comparer cela à un saut à l’élastique : il faut que vous vous sentiez suffisamment décidé à y aller mais si vous commencez à trop réfléchir, alors vous êtes bloqués. Le prétotype est tout sauf un produit ou un service fini. Construisez-le maintenant ! Imposez-vous des contraintes en termes de délais et en termes de ressources utilisées. Faites confiance à votre créativité. Comment faire en 24h et avec 100 euros ce que vous auriez initialement pensé faire en 6 mois pour 1000 euros ?
Si cela vous semblera, parfois, être du bricolage, ce n’est pas grave ! Tant que vos clients parviennent à comprendre ce que vous proposez, que cela ne déforce pas le cœur de votre proposition de valeur et que cela vous permet de collecter des feedbacks pour prendre, ensuite, les bonnes décisions.
Pour votre expérience, pensez à créer d’un kit de communication minimum. Mais attention : évitez de perdre du temps à développer une identité de marque trop tôt dans le développement de votre projet. Les clients d’une nouvelle entreprise n’achètent pas un logo, ils achètent la solution à leur problème.
Multiplier les expériences de test vous aide à éviter de prendre pour une vérité générale le ressenti d’un ou d’une seul.e client.e. Il se peut très bien que vous tombiez sur une personne qui soit élogieuse à l’égard de votre projet, ou qu’à l’inverse, la personne se montre très critique. Dans un cas comme dans l’autre, assurez-vous de vous adresser à votre clientèle cible. Faites preuve de clairvoyance et tenez-vous en aux faits. Avez-vous eu oui ou non vos preuves d’engagement ? Comparez les résultats obtenus de votre expérience avec les résultats souhaités que vous aviez définis en amont, dans votre plan d’action.
Testez et prétotypez autant de fois que nécessaire pour diminuer le risque de votre projet tout en sachant que le risque nul n’existe pas. C’est aussi ça, l’entrepreneuriat.
Soyons clair : en prétotypant, vous cherchez à récolter de l’engagement de la part de vos clients. Quoi de plus solide comme preuve d’engagement que d’obtenir une vente sur votre produit ou votre service ? La vente, voire même la récurrence dans la vente (le client qui se fidélise à votre solution : j’en veux encore) sont des baromètres fiables de l’intérêt du marché. Toutefois, ne perdez pas de vue que le prétotypage a pour objectif de vous aider à lever vos doutes et vos inconnues. Si à la fin de l’expérience, vous avez vendu tout votre stock de produits mais, qu’au final, vous ne savez toujours pas ce qui a motivé vos clients à acheter ces produits, le risque est grand pour que votre succès ne soit qu’éphémère. Le bon prétotypage, c’est celui qui vous apporte des informations clés pour pouvoir prendre des décisions en vue de passer à l’action.
Il existe d’innombrables manières de tester votre projet. A chaque hypothèse, sa propre expérience de test. Néanmoins, le Covid-19 et son lot de restrictions semblent limiter les possibilités.
Alors que faire ? Attendre un retour à la normale avant d’avancer sur son projet ? Renvoyer le développement de votre entreprise aux calendes grecques ? Et si vous décidiez de voir les choses sous un angle différent ? Quelles sont les nouvelles possibilités de tester votre idée révélées par les crises ?
Quelques questions clés pour tester votre idée en période de Covid-19 :
Au vu des réponses apportées à toutes ces questions, quelle expérience adaptée pouvez-vous mettre en place, rapidement et à moindres frais, pour tester votre hypothèse ?
Pour stimuler votre créativité et générer des idées, rien de tel que de faire le travail à plusieurs. Organisez un brainstorming : entre associés, avec des amis ou des collègues. Durant les 30 premières minutes, imaginez toutes les expériences possibles sans vous censurer en rappelant d’abord les objectifs du test et votre hypothèse. Prenez note de toutes les idées et puis durant les 30 prochaines minutes, positionnez les idées sur un tableau à deux axes (puissance de la preuve, ressources nécessaires). Il ne vous reste plus qu’à choisir et à développer les expériences sélectionnées.
Voici quelques exemples de prétotypes imaginés par des jeunes entrepreneurs du VentureLab durant la période de confinement :
Comment rendre tout cela concret pour votre idée ? Comment appliquer cette méthode de test à votre projet ?
Découvrez sans plus attendre le recueil « Des petits tests qui mènent à de grandes découvertes : les histoires de prétotypage » qui vous propose, à travers l’expérience de 17 start-up, une série de techniques et d’outils pour vous aider à diminuer le risque entrepreneurial de votre projet.
Au travers de ce recueil, nous vous souhaitons de pouvoir à votre tour être à la tête d’entreprises pérennes et utiles pour le monde.
[1] Savoia Alberto, The Right It : Why So Many Ideas Fail and How To Make Sure Yours Succeed, New-York, HarperCollins Publishers, 2019.
[2] https://astrakhan.fr/blog/design-thinking-lean-startup-agilite/
[3] David J.Bland, Alex Osterwalder, Testing Business Ideas, Hoboken New Jersey, Wiley, 2020.
